STP分析で市場を攻略する方法｜セグメンテーションからポジショニングまで
STP分析は、フィリップ・コトラーが体系化したマーケティング戦略の基本フレームワークです。「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の3つのステップで、自社が狙うべき市場と、そこでの立ち位置を明確にします。
セグメンテーション（市場細分化）
セグメンテーションとは、市場を共通のニーズや特性を持つ顧客グループに分割することです。市場全体を一括りに捉えるのではなく、異なるニーズを持つグループに分けることで、より効果的なアプローチが可能になります。
セグメンテーションの主な変数
市場を細分化する際に使用する代表的な変数は以下の4つです。
- 地理的変数（ジオグラフィック）：地域、都市部と地方、気候、人口密度など
- 人口統計的変数（デモグラフィック）：年齢、性別、所得、職業、学歴、家族構成など
- 心理的変数（サイコグラフィック）：ライフスタイル、価値観、性格、趣味嗜好など
- 行動変数（ビヘイビアル）：購買頻度、使用量、ブランドロイヤルティ、購買動機など
BtoB市場の場合は、業種、企業規模、所在地、購買担当者の役職などが変数として使われます。
効果的なセグメンテーションの条件
セグメントが戦略的に有用であるためには、以下の条件を満たす必要があります。
- 測定可能性：セグメントの規模や購買力を測定できること
- 到達可能性：セグメントに対して効果的にアプローチできること
- 実質性：セグメントが十分な規模と収益性を持つこと
- 差別化可能性：セグメント間で異なるマーケティング施策が必要なこと
- 実行可能性：セグメントに対する施策を実際に実行できること
ターゲティング（標的市場の選定）
ターゲティングとは、セグメンテーションで分割した市場の中から、自社が狙うべきセグメントを選択することです。
ターゲティングの3つのパターン
| パターン | 概要 | 適している場合 |
|---|---|---|
| 無差別型 | 市場全体を一つのセグメントとして扱う | 汎用的な日用品など |
| 差別型 | 複数のセグメントにそれぞれ異なる施策を展開する | 経営資源に余裕がある大企業 |
| 集中型 | 特定のセグメントに経営資源を集中させる | 経営資源が限られている中小企業 |
ターゲット選定の評価基準
ターゲットとするセグメントを選ぶ際は、以下の基準で評価します。
- 市場の魅力度：市場規模、成長性、競争の激しさ、収益性
- 自社との適合性：自社の強みや経営資源を活かせるか
- 競合の状況：競合が少ない、または差別化できる余地があるか
- 到達可能性：効率的にターゲットにアプローチできるか
ポジショニング（市場での立ち位置の決定）
ポジショニングとは、選択したターゲット市場において、競合と比較して自社の製品やサービスをどのような存在として認知してもらうかを決めることです。
ポジショニングマップの作成
ポジショニングを視覚的に整理するために、ポジショニングマップ（知覚マップ）を作成します。2つの軸を設定し、自社と競合のポジションをマッピングすることで、空白地帯（ホワイトスペース）を見つけることができます。
軸の例としては以下のようなものがあります。
- 価格（高い〜低い）
- 品質（高品質〜標準品質）
- 機能性（多機能〜シンプル）
- デザイン（先進的〜伝統的）
- サービス（手厚い〜セルフサービス）
効果的なポジショニングの条件
- 顧客にとって重要な価値軸で差別化されていること
- 競合が簡単に模倣できないこと
- 一貫したメッセージとして伝えられること
- 自社の強みと整合していること
STP分析の具体例
架空のオンライン英会話サービスでSTP分析を行った例を示します。
セグメンテーションでは、英語学習者を「ビジネス英語が必要な会社員」「海外旅行を楽しみたいシニア層」「受験対策をしたい中高生」「留学を目指す大学生」などに分割します。
ターゲティングでは、市場規模の大きさと成長性、自社講師陣のビジネス経験の豊富さを考慮して「ビジネス英語が必要な30〜40代会社員」をメインターゲットに選定します。
ポジショニングでは、「実践的なビジネスシーンに特化した、忙しい会社員でも続けられる短時間集中型の英会話」として、競合のカジュアルな日常英会話サービスとの差別化を図ります。
STP分析を成功させるポイント
- データに基づいて分析する。感覚的にセグメントを切るのではなく、市場調査やアンケートのデータに基づいて科学的に行うことが重要です。
- 顧客視点を忘れない。ポジショニングは企業側の意図ではなく、顧客がどう認知するかが重要です。顧客の声に耳を傾けましょう。
- STPの後に4Pを設計する。STPで戦略の方向性を定めた後に、4Pで具体的な施策に落とし込む流れが効果的です。
- 定期的に見直す。市場環境や顧客ニーズの変化に応じて、STPも定期的に見直す必要があります。
まとめ
STP分析はマーケティング戦略の根幹をなすフレームワークです。市場を細分化し、ターゲットを選定し、ポジションを決めるという3つのステップを通じて、自社が最も効果的に価値を提供できる市場と立ち位置を明確にできます。